放眼全球,关于品牌价值的量化评估,至今也没有达成统一的标准。与此同时,世界上最有影响力的品牌价值评估机构都是民间组织,这些机构牢牢掌控着品牌估值的国际话语权。为此,BRAND  WEEKLY在2022年发表的《全球五大权威品牌价值评估机构及排行榜解读》研究报告,在当时引起了社会各界的广泛关注,被许多企业作为重要的决策参考。

时隔两年,我们对品牌价值评估机构发展状况、品牌价值榜单和行业相关政策进行了深入的调查研究,旨在为品牌管理者提供科学依据和决策支持。本文将进一步分析解读BrandZ、Brand  Finance、GYBrand、Interbrand、WorldBrand  Lab五大国际权威品牌价值评估机构名单及榜单排名,希望能够为您提供更有价值的借鉴和参考。

一、研究背景

众所周知,《财富》世界500强企业排行榜是目前衡量世界上大型企业的最著名、最权威、最简单粗暴的榜单,按照企业的年度营业收入排名,广泛应用于企业宣传自身的经营状况。根据《财富》杂志发布的2023年世界500强企业榜单数据,上榜门槛从286亿美元跃升至309亿美元,500家公司的营收总和约为41万亿美元,比上年上涨8.4%。但是,受全球经济影响,今年所有上榜公司的净利润总和同比减少6.5%,约为2.9万亿美元。

1、中美的世界500强企业数据比较

数据显示,中国(含港澳台)共有142家公司上榜,大公司数量继续位居各国之首,占比28.7%。值得注意的是,今年中国**(包括香港)上榜企业数量近15年来首次下滑,比上年减少一家,为135家,这些企业的平均营收达到827.0亿美元,每家企业创造的利润为39.6亿美元,盈利水平只有美国上榜企业的一半,也未达到全榜单500家企业的平均利润(58亿美元)。作为对比,美国今年共计136家公司上榜,比上年增加12家,重新超过中国**的上榜公司数量,这些企业的平均营收达到958.5亿美元,每家企业创造的利润高达80.0亿美元。但是,两者仍然一起形成双头并进的局面,在大企业数量上共同领先全球其它国家和区域。

上榜9家银行的利润占全部上榜中国**企业利润总额的41.77%,银行利润过高必然挤压非银企业的利润。如果不计算银行所得利润,去年年中国**上榜的非银企业126家平均利润只有24.60亿美元。作为对比,128家美国非银行企业平均利润近74.62亿美元,为中国**非银企业的3倍以上。

2、中国企业仍处于“大而不强”的阶段

近年来,中国企业实力不断增强,涌现出一大批具有国际竞争力、影响力的大型企业,但从《财富》杂志、Brand  Finance以及GYBrand的榜单来看,虽然中国的世界500强企业数量领先美国,但在盈利水平和品牌价值方面还存在较大的差距。相比美国的世界一流企业水平,中国企业还处于“大而不强”的阶段。

3、政策推动中国世界一流企业品牌建设

不过,随着《关于加快世界一流企业建设的指导意见》和《质量强国建设纲要》的印发实施,这个困境正在逐步得到缓解,为中国打造世界一流企业指明了方向,推动中国企业迈向高质量发展。到2025年,质量整体水平进一步全面提高,中国品牌影响力稳步提升,质量强国建设取得阶段性成效;到2035年,质量强国建设基础更加牢固,质量和品牌综合实力达到更高水平,诞生更多国内国际知名品牌。

二、全球五大品牌价值评估机构及榜单解读

当今世界百年未有之大变局正加速演进,品牌价值正成为衡量企业自身软实力的核心指标,并逐渐成为衡量建设世界一流企业成效的重要标准之一。

随着各行业龙头企业高质量发展驶入“快车道”,寻求权威机构为其品牌估值和背书,以至于市面上出现了形式各样的品牌排行榜,有些机构发布的排名毫无科学依据,让人直呼“野榜”,公信力和权威性备受质疑。

然而,关于品牌价值的量化评估,国际上至今仍未达成统一标准。那么,当面临企业并购、融资上市、品牌授权、特许使用以及衡量品牌建设成效等问题时,如何有效评估品牌价值?

1、通过BRAND  WEEKLY分析整理的全球五大权威品牌价值评估机构名单,我们可以看到这些机构的影响力、权威性以及榜单的含金量存在不小的差异。

(1)榜单含金量:  作为全球较早创立者发布中国、亚洲、世界品牌500强的纯正中国本土机构,GYbrand成立时间较晚,但榜单含金量较高。自疫情全面放开后,我先后受邀参与近百场国内各地***有关部门、主流媒体、学术机构等组织的品牌高质量发展研讨会,发现有很多引用了GYbrand的数据作为衡量当地品牌建设成效的参考依据。

(2)国际影响力:  结合机构的成立年限、市场表现、投融资人士的反馈来看,来自英国的三家机构均获得四星半的评价,是目前全球化品牌背书重要平台;在***部门、权威媒体、学术机构等背书的加持下,GYBrand获得了四星评价,成为中国品牌出海背书新选择。

(3)机构权威性:  由于榜单的特殊性质,决定了各国***部门不会参与其中。因此,以上5家机构虽然都是民间组织,但目前掌控着品牌估值的话语权。尽管每年邀请了不少国外经济学专家站台,不过World  Brand Lab发布的“中国500最具价值品牌”排行榜过度商业化,导致社会各界评价褒贬不一,权威性不如其他4家机构。

(4)成立历史:  BrandZ成立历史最悠久;Interbrand成立时间仅比Brandz晚了一年,且在业界率先全球性品牌价值排行榜;GYBrand成立时间较晚,但发展速度之快,令人瞩目。

(5)总部所在地:BrandZ、Brand  Finance、Interbrand均来自英国伦敦,GYBrand来自中国广州,WorldBrand  Lab来自美国纽约。值得一提的是,GYBrand是目前为数不多具有较高国际影响力且能够为中国品牌发声的本土机构,此前品牌估值的话语权就像世界舆论中心一样长期被欧美机构所主导。

(6)入选数量:  BrandZ、Interbrand均为100强,尤其是Interbrand对海外营收规模、持续盈利等有着严格的标准,注重企业的全球化战略布局,只有2个中国品牌入选。GYBrand、Brand  Finance、WorldBrand Lab均为500强,因此有更多中国品牌上榜。

(7)研究差异:Brand  Finance和GYBrand都在关注品牌“可持续发展”,无形中推动了品牌价值研究领域的良性发展。WorldBrand  Lab评判依据是品牌的世界影响力,只对品牌进行评分,不计算具体的品牌价值,也没有发布相关报告,其公信力和权威性备受业界质疑;其他4家机构都通过各自的评估方法,基于财务业绩估算并公布具体的品牌价值,同时发布品牌价值报告,学术研究价值相对更高些。

(8)榜单排名:  五家机构不约而同把苹果、微软、谷歌、亚马逊排在TOP4,三星、沃尔玛、麦当劳、Facebook、工行、丰田、奔驰、特斯拉、可口可乐出现在两个或三个榜单TOP10行列中。在五个榜单中,美国品牌入选数量均遥遥领先,中国品牌入选数量大多数位居第二,与榜首还有不小的差距。由于中国品牌发展起步时间相对较晚,在全球的知名度和影响力、国际声誉相对较低,品牌强国之路仍然任重道远。

2、对于品牌价值的定义及评估指标存在一些差异,通过科学客观的估算后呈现合理具体的品牌价值,同时发布相应的品牌价值报告,是衡量当前研究成果价值高低的重要标准。

(1)BrandZ

凯度BrandZ总部位于英国伦敦,是全球最大广告传播集团WPP旗下一家专注于数据洞察、市场研究的咨询公司,自2006年首次发布全球最具价值品牌百强榜至今,BrandZ主要研究那些已融入消费者日常生活中的品牌,结合严谨的财务分析与广泛的品牌资产研究,量化了品牌为企业的财务表现所做出的贡献。自1998年以来,BrandZ已经在全球54个市场调查了430多万名消费者,涉及超2万个品牌。

BrandZ品牌估值流程:

A. 估算财务价值:将归属于特定品牌的企业收益乘以品牌倍数(类似股票市场的市盈率倍数)

B.  估算品牌贡献:品牌力是BrandZ品牌资产指标,代表消费者选择某一特定品牌的倾向。BrandZ认为有意义、差异化、突出性是促进购买或让消费者支付溢价的动因所在。

C. 估算品牌价值:将财务价值乘以品牌贡献(以财务价值的百分比呈现)。

(2)Brand Finance

Brand  Finance(品牌金融)总部位于英国伦敦,是全球领先的品牌评估及战略咨询公司,其宗旨是“架构品牌与金融间的桥梁”。自2007年开始编制全球品牌价值排行榜以来,因其专业性和独立性而受到许多企业的广泛认可。Brand  Finance通过分析一个品牌的特许费率来估算未来可归因于专利使用的收入,从而达成“品牌价值”,即许可人在开放市场通过品牌授权可获得的净经济利益。

Brand Finance品牌估值流程:

A.  估算品牌影响力:审查品牌在特许权使用费协议中已经支付的费用,并通过对品牌与非专利品牌如何影响该行业盈利能力进行分析。这导致了该行业可能对品牌在一定的特许费率区间内收取费用(例如,收入的0%至2%)。

B.  估算品牌强度:通过分析品牌强度来调整品牌的特许权使用费率区间。通过三个核心支柱来分析品牌强度:a.“品牌投入”,即支持品牌未来可以达到的强度的活动;b.“品牌资产”是来自市场调研和其他数据合作伙伴所提供的利益相关者对与该品牌当前真实的看法;c.“品牌绩效”是与品牌相关的绩效指标,如市场份额等绩效指标。每个品牌都被分配了一个品牌强度指数(BSI)分数(满分100分),该分数被纳入品牌价值计算。此外,根据BSI分数,每个品牌均会被赋予类似于信用评级的品牌强度评级(最高为AAA+)。

C.  品牌影响力x品牌强度:品牌强度指数与特许费率区间相乘可以得到最终的特许费率。例如,如果某一个行业的特许费率区间为0-5%,某品牌的品牌强度指数是80(满分100),  最终该品牌的特许费率为4% (80*5%)。

D.  估算品牌价值:预测和评估品牌收入,即根据运营机构的预期营业额分析,结合品牌专属的特许费率,评估及预测品牌将来能为企业带来的收入。税后的品牌收入通过现金流折现到估值日,其总和则是品牌在该估值日的品牌价值。

(3)GYBrand

GYBrand(格勒博意利)总部位于中国广州,是世界上发展最快、最具潜力的品牌估值与增长咨询公司,同时是全球较早创立者每年发布中国|亚洲|世界品牌500强、国际金融中心100强、中国百强城市排名的研究机构,因其专业性、权威性和影响力,受到了媒体界、学术届、企业界的普遍认可,许多***机构以此作为衡量企业高质量发展成效的重要参考依据,被誉为中国乃至全球品牌价值评估领域的风向标之一。

GYBrand品牌估值流程:

A. 主要通过市场调查的方式进行信息搜集并分析品牌的知名度、美誉度、忠诚度等要素,估算品牌过硬指数得分。

B. 主要通过访谈形式搜集信息并分析品牌的相关性、差异化、作用力等要素,估算品牌贡献率,用百分比呈现。

C. 结合访谈、调研和分析报告等方式搜集并分析品牌的成长性、稳定性、创新力等要素,估算品牌可持续发展得分。

D. 结合不同行业的基本盘、发展现状及趋势进行横纵向比较分析,为不同行业的特定品牌赋予相应的系数。

E. 根据企业披露信息和公开资料,预测归属于特定品牌所占母公司的收入比例,估算品牌的财务价值。

F. 使用历史收入、股票分析师预测和经济增长率的函数来预测特定品牌的未来收入。

G. 将品牌过硬指数、品牌贡献率、品牌可持续性得分以及品牌财务价值进行加权计算得出当前基准日的品牌价值。

(4)Interbrand

Interbrand(英图博略)总部位于英国伦敦,是宏盟集团旗下一家综合性的品牌咨询公司,作为全球品牌价值研究领域的开创者,拥有比较早的通过ISO10668国际认证的品牌价值评估体系(概述了品牌货币估值的要求),Interbrand发布的全球优秀品牌100强排行榜已有24年的历史,作为全球历史悠久、极具公信力的品牌价值榜单,Interbrand的评选结果历来备受瞩目,其分析方**被业界公认为具有特殊战略管理价值的工具。

Interbrand品牌估值流程:

A.  计算品牌化产品和服务的财务业绩:是衡量一个品牌为其投资者所带来的原始财务收益,采用经济附加值的概念进行分析,基于公开的财务信息预测未来的财务表现。

B.  计算消费者购买决策过程中的品牌作用力:是一个衡量品牌如何影响消费者购买需求的指标,它反映了品牌化产品或服务对于消费者的拉动力,反映了顾客在做出购买决策时,品牌直接贡献于购买决策的百分比。

C.  计算品牌所拥有的贡献对于未来收益的品牌强度:是衡量品牌为其所有者带来的长期收益能力,通过内外部十个关键指标的分析判断某个品牌在哪些方面最具实力。

(5)WorldBrand Lab

WorldBrand  Lab(世界品牌实验室)总部位于美国纽约,是世界经理人集团旗下一家国际化、专业性的品牌研究机构,其专家和顾问主要来自哈佛大学、耶鲁大学、牛津大学、剑桥大学等,其研究成果已成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。需要强调的是,有多家媒体报道称World  Brand Lab的幕后操纵者是内地人士丁海森以自己的名义,在香港以一万元港币注册的世界经理人资讯有限公司名下的一个二级公司。

WorldBrand  Lab早在2004年就发布了《世界最具影响力的100品牌》,从2005年开始每年发布《世界品牌500强》,其评判依据是品牌的世界影响力。所谓品牌影响力,是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标,即市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,对品牌进行了综合评分(1~5分)。然而,相比其他4家机构,World  Brand  Lab的评估指标中,并未涉及财务业绩,没有计算并公布具体的品牌价值,也没有发布研究报告,而是通过相对主观的打分进行排名,评估结果多少有些让人难以信服。

三、写在最后

随着中国经济的稳步发展和转型升级,加快建设世界一流企业,打造国内国际知名品牌上升到国家战略的高度,中国品牌全球化的历史机遇已经到来。近年来,中国品牌“乘风出海”,从中国制造到中国智造,从中国产品到中国品牌,越来越多高品质、高科技、高价值的中国品牌走向世界,与全球许多顶尖品牌并肩而立。中国品牌出海不只是产品或者服务的输出,更是中国文化的对外输出。

下面再分享BRAND WEEKLY整理的5个最具影响力的中国品牌价值500强排行榜分析解读。

品牌是企业具备较强市场竞争力的产品质量、信誉等多方面综合实力的体现,能为企业创造稳定的经济效益。讲好中国故事,提升品牌价值,中国品牌的影响力和国际声誉必将进一步增强。以上就是BRAND  WEEKLY整理总结的关于全球五大权威品牌价值评估机构及排行榜的深度解读,希望能够为你带来一些启发和思考。

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转载请注明来源:BRAND  WEEKLY,作者:罗伯特·周。作者曾在全球知名管理咨询公司担任高级顾问,为多家五百强企业和行业龙头企业提供咨询服务,2022年3月创建BRAND  WEEKLY工作室,主要提供战略营销咨询。

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